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揭晓了!2018中国茶叶企业产品品牌价值评估结果时间:2019-06-11   编辑:admin

  最新出版的《中国茶叶》第5期公布了2018中国茶叶企业产品品牌价值评估结果。

  2011年起,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所等权威机构,持续开展公益性课题——“中国茶叶企业产品品牌价值评估”专项研究。该评估依据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研制的“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”(简称CARD模型),经过对茶叶企业主体调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析,最后形成相关评估结果。

  “2018中国茶叶企业产品品牌价值评估”活动历经4个月,课题组共计收集了177个中国茶叶企业产品品牌(评估对象不包括我国港澳台地区)。经由对参评品牌相关数据的多方审核,课题组最终完成了对来自全国18个省(市、自治区)、145家茶叶企业的161个茶叶企业产品品牌的有效评估。其中,有101个品牌连续参与了2017年和2018年两度的评估。该评估报告最后提出未来的品牌战略:抓住契机,高位发展。

  近年来,无论是国家提出的“一带一路”战略、“乡村振兴”战略,还是“国家品牌战略”,无疑都具有高度的战略意图。在此宏观环境下,对于有能力有条件的茶叶龙头企业,应当以战略性眼光进行品牌战略布局,谋求高位发展。

  布局全球,从原料输出向品牌茶叶输出转变。“一带一路”沿线国家对茶叶的需求空间巨大,给中国茶叶企业的国际化发展提供了庞大市场。一些茶叶企业便抓住契机,开拓新疆域。如汉家刘氏,借助“一带一路”,成功打开国际市场,所产的高端黑茶远销俄罗斯、德国、美国、加拿大、法国、日本、意大利、西班牙、葡萄牙、东南亚等36个国家和地区,品牌价值一路高涨;安溪茶业龙头企业在政府的推动下,积极开拓国际市场,由东南亚扩大到日本、欧美,拓展至俄罗斯等100多个国家和地区,年出口量达1.6万t,直接创汇超1亿美元。

  布局乡村,以茶为媒振兴乡村发展。近年来,全国各地频建茶业特色小镇,以茶为媒,实现乡村经济繁荣发展。茶叶产业发展对乡村经济的重要性早已有论断,早在2003年,时任浙江省省委书记的习就在安吉发表“一片叶子成就了一个产业,富裕了一方百姓”的真知灼见。十年之后,习同志又阐述了“绿水青山就是金山银山”的理论内涵。茶产业一般在山区丘陵地带居多,正是践行“两山”理论,富裕茶乡经济的重要产业,是有效实施“乡村振兴”战略的重要抓手。“小茶叶,大作为”,浙茶集团积极探索加强对茶叶主产区的扶贫帮扶,近日与四川万源签订战略合作,加速万源县富硒茶产业的规模化和品牌化发展,实现“乡村振兴、绿色崛起”。

  在生产端与消费端进行战略布局,谋求全球,深入乡村,延伸产业,提升品牌溢价。

  茶叶企业抱团取暖,是现阶段乃至未来一段时间内的趋势。在此背景下,各省出台文件,谋划打造千亿茶产业,以行政手段促成当地茶叶向大规模、大产业、大品牌方向发展。

  同时,在市场刺激下,以龙头企业为主体,收购、并购、重组等一系列茶叶企业自发的整合举措也层出不穷。如近两年引起茶界“公私”属性大讨论的“极白”,一个拥有国有资本背景的企业品牌,整合了安吉当地“峰禾园”“千道湾”“芳羽”等企业品牌,以整合之后的力量联合“八马”“三万昌”等茶叶品牌,在茶叶营销界掀起了一场整合与兼并的“极白”风暴。尽管“极白”品牌成立未满3年,还未被纳入本次茶叶企业产品品牌价值评估体系,但其从诞生之初就具有研究价值,我们也会持续关注。在“极白”之前,还有同样具有国资背景的川茶集团,联合了四川省内121家茶企,共同打造“天府龙芽”川茶大区域品牌,灵活突破了原来茶叶区域品牌的地域局限性,以及传统茶叶企业品牌小、散、乱的现实,囊括四川六大茶类,在首届中国国际茶叶博览会上达成意向协议8亿元,其中出口协议金额1.1亿元,现场销售额达100万元。

  4月10日,中国茶叶产业集群品牌联盟成立,标志着今后将有越来越多的茶叶企业品牌统一战线,以集群品牌战队,进军国内外市场,增强茶叶国家品牌的实现指数。

  以区域为范畴,与中国茶叶已有的茶叶资源禀赋形成相得益彰的企业组织关系,整合、联动相关需求企业,协同作战,整合力量,做强品牌,形成强与特,大与小结合互补的中国茶产业品牌生态系统,满足不同消费需求。

  中国的茶叶消费,已呈现年轻化、时尚化的特征,茶叶企业品牌的传播策略与营销方式,应当随着消费群体、消费习惯的转变而转变。依据消费者在感官层面和精神层面的不同感知方式,构建中国茶叶品牌传播的基本模式,即通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉进行感官层面的传播,同时,更通过解决品牌态度、潜在消费以及价值认同、生活方式认同等方面展开精神层面的传播。小罐茶,在深刻了解现代人的生活节奏、消费习惯之后,在品牌定位、外观包装、销售渠道、产品标准、价格标准、情感认同、广告投放等各方面均做足了功课,成为现代茶叶市场的一匹黑马。吴裕泰是一个具有百年历史的老字号品牌,在传承传统的基础上,同时也积极拥抱年轻化,在品牌定位、包装设计、产品创新、传播渠道上充分焕发老字号的新生命,在全国范围内铺设了400余家专营店,拓展“裕泰东方”线上品牌,实现线上线下双轨并行。

  老茶客的维护,新茶客的引领,这是两个缺一不可的任务,一个都不能少。在针对老茶客基于“色香味形”的物质诉求同时,利用精神诉求接近新型消费者,实施精准传播,实现多效营销,构建消费圈,形成新消费群落,策略先导,科学发展品牌未来的典型消费者。

  

  建立一个强势的茶叶品牌,除了要有完备的品牌基础,还需要有强劲的品牌保护。品质管控、商标注册、专利申请、知识产权保护等都是品牌保护的方式。现代化茶叶企业品牌建设,需要起到示范带头作用,做好自身品牌保护的同时,遵守行业标准,尊重他人的品牌权益。

  遵守行业标准,不冒用、滥用区域公用品牌。近年来,西湖龙井在全国多地开展打假维权,涉及多家茶叶企业,还有更多茶叶企业并未意识到已侵犯权益,一如既往在未授权的情况下擅用“西湖龙井”字样,混淆市场。这是对他人品牌的侵权,是对市场的欺骗,更是对自身品牌的不自信、不维护。茶叶企业作为茶产业中的重要角色,应当起到示范作用,遵守行业标准,提升产品品牌,做好品牌建设,维护行业秩序。

  尊重知识产权,坚持品牌自主创新。在茶叶领域,经常能看到相似的产品包装,听到相似的品牌主张,乃至无法分辨原创。2003年,兰馨茶业首创“条盒式小额化名茶包装”,引发持续跟风现象,至今,此类包装已随处可见;2016年,小罐茶异军突起,引来茶界和消费者的追捧,一夜之间,各家茶叶企业纷纷推出小罐茶叶系列,在包装外观上几乎以假乱真。诸如此类,层出不穷。品牌战略,是差异化战略,是求异战略,这个根本理念不坚定,打造品牌会误区越来越多。因此,茶叶企业品牌创新,应当以自主创新为核心,盲目地跟风或模仿并不能为品牌带来积累,反而丧失品牌核心价值。

  随着国家品牌战略的不断深入,中国茶叶作为神秘的东方树叶,在国内外茶产业、茶经济、茶文化中均有不可替代的地位。中国茶是中国国家品牌形象的重要组成元素,中国茶叶企业品牌的竞争必须放眼全球,立足当下,目标未来,也必将更为严峻。在构建“世界共同体”与“乡村振兴”战略的号召下,坚持走科学发展道路,突破传统茶叶企业在规模、产品、品牌理念等多方局限,开展品牌顶层设计,合作共赢,自主创新,早日实现茶产业的国家品牌化。

  (具体内容详见《2018中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》,中国茶叶,2018,40(5):51~62,作者:胡晓云,魏春丽)