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围绕一个用户全天接触媒体的概率和时间点时间:2019-09-12   编辑:admin

  原标题:2019IITCZS大会 携程文旅研究院CBO 李文:海岛目的地携程案例分享 – 执惠

  每一个海岛目的地都是独一无二的,所以不会有固定模式与海岛目的地合作。而是依托携程在数据、产品和营销方面的能力做具体案例分析和建议。

  8月28-30日,由文化和旅游部、浙江省人民政府主办,浙江省文化和旅游厅、舟山市人民政府承办,执惠、趣旅协办的2019国际海岛旅游大会在舟山国际会议中心举行。本届大会以“新海岛、新场景、新动能”为主题,从大文旅格局出发,以海洋全产业链布局视角,围绕系统化剖析融合大势已定的海岛旅游产业,前瞻未来趋势。携程文旅研究院CBO 李文出席本次大会并发表主题演讲。

  李文认为,每一个海岛目的地都是独一无二的,所以不会有固定模式与海岛目的地合作。而是依托携程在数据、产品和营销方面的能力做具体案例分析和建议。

  目前携程在国内95个城市设了分支机构,海外有22个。在2018年,携程2018年交易额是7500亿元,从交易额来看全球是第一大的。每个月有2.1个亿的用户在我们的平台搜索查询,预订旅游产品。

  携程更多是聚焦在旅游的零售服务,也就是旅游的预订和用户服务这方面,但是携程成立20年来在产业链上下游也进行了一些合作,我们专注在我们自己擅长的部分。一部分通过通过业务合作与旅游上下游产业链上的公司合作,比如金棕榈。另一部分通过投资形式强化携程在产业链上合作的深度,涉及到的有酒店住宿、航空公司、国内外的旅游预订服务平台等等。

  在区域上携程目前在全球范围内都有一些布局,比如海外服务品牌Skyscanner、Makemytrip等。未来几年的时间携程集团的国际业务将占到50%。

  这是我们一些概要的数据的分类。它涵盖的旅游产品品类以及用户画像等类别对目的地进行分析。

  携程每天产生100TB数据量。在具体应用方面,携程通过与中国旅游研究院等权威机构,以及行业钻研较深的和智慧旅游伙伴合作的形式,帮助政府或旅游目的地。

  这个是其中的一个应用,文旅地产类投资者可能比较强的痛点,就是不知道这个地该不该拿,或者做了以后未来几年的投资收益如何测算。通过与携程旗下酒店管理公司丽呈的合作,投资者可以获得开业数据支持以及后续的运维数据支持。

  携程旗下有一些酒店的管理公司,比如说推出不久的丽呈集团。在非标住宿领域携程途家、斯维登、旅悦等公司。这些公司可以帮助业主完成轻加盟、托管、运营等工作。

  途家现在跟全国很多的目的地建立了民宿协会,帮助目的地要建立非标住宿行业的等级标准、管理规范,和满足公共安全管理的要求。

  这是一个案例,我们REZEN的公司对厦门的酒店,下面有一些数据。我们分析酒店都有竞争圈。我们有一个数字提升了55%,Occ%提升了49%,对应的营收指标都会有改善。

  目的地产品能力部分还包括旅游产品的设计能力。海岛目的地往往有丰富的旅游资源。但资源不是产品,资源需要通过设计成为可供游客消费和体验的载体才是产品。这正是携程比较擅长的部分。携程旅游产品品类非常丰富,包括散订的机票、火车票、汽车票、网约车、酒店、民宿、门票、玩乐产品,满足自由行用户的组合需求,也包含设计好的团队、定制游、自由行线路。另外,针对一些目的地,携程还设计了一些特殊的产品形式。比如在厦门,携程在10多年前制作过自由行Pass,通过一本册子将目的地的优惠信息汇集给游客。最近几年移动互联网技术普及,携程通过游游通票的形式,将厦门当地的玩乐元素有机打包,提供优惠和特殊权益,提升自由行用户在目的地的综合体验。

  围绕产品能力,携程还做了一些说走就走体验店等线下服务中心,这种集散功能把目的地下面的住宿、景点、玩乐元素在一个地方做聚合,在当地产生客流疏散和服务作用。

  携程各平台每月有2.1亿精准用户在搜索查看旅游产品。同时携程每年投入百亿元量级的营销预算在多个线上线下媒体渠道。携程目前在全国拥有7000家线下门店,线上拥有携程、去哪儿、网络平台。

  这个旅游营销网络目前对合作目的地伙伴开放。通过携程的全网营销渠道,目的地可以更精准地获取有需求的用户,并实现较高效率出行和消费转化。这一能力可以帮助目的地实现智慧营销。

  另外,携程维护有1万人规模的签约旅行家。这些意见领袖不仅在携程平台活跃,还将他们的信息发布在各个网络平台。将新兴的旅游消费导向传播给他们的粉丝们。

  以上是携程在海岛型目的地方面,可以输出的数据能力、产品能力和营销能力。下面简单介绍两个案例。

  一个是留尼汪,这个案例在三年前。当时留尼汪相对中国市场是陌生的目的地。我们跟合作方发现中文的旅游信息比较欠缺。我们针对这个目的地做了一个签约旅行家考察活动。我们通过招募、行程直播、汇聚攻略、同款产品同步上线的形式帮助留尼汪这个目的地热度升温。招募环节,携程通过站内和站外渠道向所有网友介绍留尼汪有哪些好玩的,并招募前往这个目的地的体验名额。招募期间对目的地就开始预热。携程从应征的人员中挑选了适合目的地的四组不同人群的旅行家,并设计了凸显目的地特色的行程。这几位旅行家在体验过程中全程图文视频直播。旅行归来后,他们贡献了大量图文视频游记攻略。携程持续发起留尼汪游记征集活动,并同步上线留尼汪旅游产品。最终这个目的地从完全陌生,逐步在旅行爱好者圈层中被标记打卡,最终成为大众旅游消费的目的地选项。

  另一个案例是三亚。三亚是国内市场比较熟悉的目的地。携程推广了叫全年无淡季的营销概念。通过活动日历,每个月都有不同的旅游节日,对春夏季节做重点推广。

  广告学有一个概念叫“到达与频次”。虽然三亚在中国市场耳熟能详,但我们希望三亚具体的活动能精准地高频次地传递给旅游需求用户。因此携程运用全网通投营销能力。围绕一个用户全天接触媒体的概率和时间点,将三亚的活动信息投放到携程、百度、腾讯、头条等多个平台。

  以上是我今天的介绍,包含携程动态、三大能力、两个案例。欢迎更多目的地伙伴与我们联系,围绕目的地痛点,与携程携手共同解决。谢谢!